媒体电商化:融媒环境下的报业商业模式创新

作者:网站采编
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摘要：自《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》颁布以来，围绕媒体融合，以“中央厨房”全媒体发布平台和“两微一端”为代表，各地报社加大了媒体融合的速度，传播力、

自《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》颁布以来，围绕媒体融合，以“中央厨房”全媒体发布平台和“两微一端”为代表，各地报社加大了媒体融合的速度，传播力、公信力和影响力迅速扩大。但是，仍然无法阻挡报业广告营收急剧下滑的颓势。“融媒”环境下，传统媒体如何进行商业模式创新，增强自身实力，成为“形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”，是一个迫在眉睫的课题。 2014年是厦门日报社“创新驱动，转型发展”元年，2014年起，厦门日报社提出“从平面到平台，从品牌到资源，从读者到用户”的战略思路，在全力推动“内容、渠道、平台”融合，扩大报业整体传播力、影响力、公信力的同时，积极推动媒体电商化，推动经营管理创新，一年多来走出一条独特的纸媒O2O之路。 理念：从“二次售卖”到按效果付费 长久以来，报业一直遵循“二次售卖”的商业逻辑，即把内容卖给读者，再把读者卖给广告客户。现在这种模式遭遇前所未有的挑战：对于读者来说，以前，报纸是获取信息的主渠道，现在可能只是渠道之一；同时，随着网络和技术的兴起，报纸阅读在及时性、愉悦性、互动性、分析性方面的短板越显突出，这也是报纸发行量和阅读率逐年下降的原因。对于广告客户来说，发行量和阅读率下降，直接带来的是广告下滑。因为缺乏精确可分析的读者数据，广告的目标群体锁定较为困难，转化率低，浪费严重。 与报纸不一样，在强大的技术支持下，网络商业模式主要呈现为按点击付费的搜索广告模式和按效果付费的电商模式。特别是电商模式，它介入到交易环节，有买卖，才有收费。对商家来说，电商模式堪称最有效、最经济的广告。 厦门日报社同样面临报纸“二次售卖”的困局。2014年和2015年，旗下《厦门日报》《厦门晚报》《海西晨报》等的硬广收入，都不同程度下滑。在此过程中，“按效果付费”的电商模式应运而生，并取得可喜的成绩。 以“晨报超市”为代表的水平电商。水平型电子商务网站主要是提供多行业产品的网上经营，这种类型的网站聚集很多类别的产品，类似于“天猫”的网上购物中心。媒体水平电商代表案例有《成都商报》旗下的买购网、《都市快报》旗下的快抱网等。 经过两年的发展，厦门日报社旗下的“晨报超市”亦成为国内举足轻重的媒体电商代表。晨报超市拥有立体传播平台（含报纸、微博、微信）、立体电商平台（含PC端及移动端，区域平台及全国平台）、立体销售平台（线上、线下；零售、团购），还有专业同城速递网络等，为产品提供“传播、销售、宅配”一体化立体营销方案，堪称“媒体、电商、速递”三合一创新商业模式。 晨报超市上线第二年营收就超过千万。与广告比，它为客户提供的传播手段更立体。除了做传播，它还直接为客户搭建立体销售渠道，带来实际销售回报。甚至，它还能配合客户的O2O策略，支持客户线下物流宅配的实现。与广告相比，晨报超市“按效果付费”的商业模式，在媒体融合环境下，显示了更强大的生命力。 以“房车展”为代表的广告直销。广告直销模式一般为：报社把线下展会、特卖会、看房团、品鉴会等和广告资源打包出售，以整合营销形式获取回报，这个回报体现为广告费，也可体现为销售佣金。从2003年起，厦门日报社每年主办“厦门日报房车大联展”，规模逐年扩大。为了这个展会，厦门日报社广告和采编合作，版面和户外广告联动，线上和线下整合，进行全方位宣传动员，不管是人流量还是交易额，都创下多项纪录。通过这个展会，厦门日报社把众多的房地产和汽车客户紧紧地“团结”在自己身边，广告销售年单与参展费整合销售，实现了报社和广告客户的共赢。 与此类似，2014年以来，厦门日报社广告部和厦门晚报社“放心购”联合各类商贸公司举办了多场“虫草特卖会”“珠宝特卖会”“冬季养生滋补品特卖会”，还联合厦门自贸区举办了进口商品直销会等，都取得了不错的成效。这些活动，报社都改变只是刊登广告版面的第三方角色，都更加重视客户效果的实现。 广告直销还包含一种新的模式：代销分成。具体为客户承诺一定量的广告投放，报社对客户的项目进行全媒整合营销，按一定比例赚取项目合作期内的销售提成。厦门日报社和金都房地产的全案营销合作就是一例。在这过程中，厦门日报社充分调动旗下媒体资源和其他各种资源，对金都房地产项目进行整合营销，取得了不错的效果。 以“报业旅行社”为代表的垂直电商。垂直电商是指深化运营某一细分市场的电商模式。通常这类电商旗下商品都是同一类型的产品。厦门日报社专门成立国际旅行社和书画院。报业旅行社一改报社只做旅游宣传的做法，自行开发定制旅游线路和产品，利用《游周刊》版面及微博微信的立体宣传资源，整合各种分销渠道，自行组团。书画院也是依托《文创周刊》和实体“厦门日报书画苑”及大型展会，整合立体资源，实现按效果付费。 以“阿福快来”为代表的电商服务。电商服务是指媒体成立为电商企业服务的项目或平台。如“深商e天下”，平台由深圳报业集团主办，覆盖深圳六大类市场主体：电子商务交易平台、电子商务服务企业、网上商城、网店、传统企业和公共服务机构等，深圳报业集团不但自己做电商，还服务深圳企业电子商务转型。《厦门日报》的《电商周刊》，关注电商动态，解析电商发展，专访电商人物，举办业界交流，经过两年的运作，在厦门电商界具有较高的知名度，也集聚了一大拨的电商资源。同时，厦门日报社还借助报社拥有的电商资源，改造发行队伍和网络，推出“阿福快来”生鲜宅配项目，服务于大型电商平台如苏宁易购、天猫等的落地配业务，服务于大众点评、美团等的O2O物流配套业务。目前，该项目已取得软银中国投资的趣活美食送的合作，承接天猫、苏宁易购、大众点评、安德鲁森等的同城快递业务。“阿福快来”还和“晨报超市”有机结合，代理运营“苏宁易购厦门馆”，成为新疆西域春牛奶的厦门总经销商，为报业经营转型蹚出了一条新路。 融媒背景下，传统报业不断数字化与网络化，按效果付费的电商模式，逐步成为报业新宠。通过这种模式，报业自身积累的平台、受众、渠道、品牌影响力和公信力等优势资源得以最大程度地“变现”，呈现出强大的生命力。 可以预见，“媒体电商化”将成为传统媒体拥抱变革和数字化的新方向，也是纸媒摆脱简单的广告盈利模式，实现可持续发展的有效途径之一。 实操：从读者到用户 “按效果付费”的电商模式，要求报社“对结果负责”，这和原来的广告售卖有天壤之别，对报社提出了更高的要求。特别是在媒体融合背景下，版面阅读率大幅下降，单纯的广告到达率、号召力、影响力、转化率都越来越低，报社的经营行为要取得更好的“效果”，从而得到更多的“付费”，那么，报社在经营方面除了理念创新，也要更好地践行媒体融合，掌握更多的“武器”，学会更多的“招数”。这方面，厦门日报社的做法是“从平面到平台，从品牌到资源，从读者到用户”。 从平面到平台。融媒时代，广告主和他们的代理商对于报纸的应用，已从单纯的广告投放，上升到以报纸为平台，整合各种资源，形成以报纸为核心的“立体化传播”。这种行为的转变有两个关键点，一是“以报媒为核心”，二是“立体化”。 厦门日报社在“媒体电商化”过程中，一方面围绕“效果实现”，积极布局多元转型，媒体电商平台晨报超市初露峥嵘，报业旅行社和书画院已挂牌营业，各类垂直展会活动已成常态，为客户提供了多元立体的合作选择；一方面，坚持“转型不是转行”，所有的转型项目都是基于媒体自身的资源优势而展开，着眼于媒体品牌、资源、公信力的变现，而不是脱离媒体本身。 “晨报超市”最初只是个帮客户卖东西的版面。由于传播手段单一，版面阅读率不高，销售并不好。但是，依托报纸的影响力和公信力，在报社的支持下，晨报超市很快有了自己的电商网站和信息化管理系统，有了自己的微博、微信公众号和微店，还有了各种分销渠道，有了自己的生鲜宅配系统，形成了“媒体、电商、速递”三合一立体运营体系，营收增长也进入了快车道。如今，依托报社这个平台，晨报超市自己也成了一个平台，衍生出了“保税店”“中埔买手”“飞鸡飞鸭”等O2O民生服务品牌，已成为控股方海西晨报社的重要增长极。 在报社平台化战略的支持下，迅速成长的晨报超市，满足了客户立体传播的要求，更满足了客户对“效果实现”的追求，对维护和增加报纸的客户数，增加客户黏性，创造新的盈利点，具有重要意义。 从品牌到资源。从某种角度说，品牌是“虚”的，资源才是“实”的。建立在公信力基础上，报社的品牌都很大。也因此，建立在报社品牌上的资源，也不是一般企业可以比的。特别是在融媒时代，整合了新旧媒体资源、品牌资源、社会资源的报社，一定可以爆发巨大的能量。 2015年11月中旬，厦门日报社主承办的五场大展同时在厦门会展中心举办，内容涵盖人居、车、房、理财、书画等，面积高达8万平方米，场场爆满，参展商喜笑颜开。这些展会，充分展现了厦门日报社的品牌影响力和巨大的资源调动能力。 依托厦门日报社的品牌影响力，晨报超市上线之初，就走上了资源整合之路。两年来，它整合报社国内资源，迅速成为中国报商联盟副秘书长单位，成立了媒体电商研究中心，与知名品牌农业组织新农人联合会、新农堂建立了战略合作，与软银中国投资的趣活美食送、苏宁易购、大众点评、美团等建立了业务合作；它整合报社内部资源，开辟了独立的版面、微博、微信、微店，整合了发行队伍并将它改造成生鲜宅配，深度介入和借势报社上百场活动；它整合报社各种社会资源，取得了商务局、农业局等部门的认可，与各大机关企事业单位产生了实际的业务合作。 有效整合报社品牌资源、政商资源、活动资源、版面资源、发行网络资源，有效嫁接电子商务和同城速递、网络代运营等，充分利用微博微信等新媒体工具，晨报超市实现了电子和商务的有效整合，实现了传统媒体和新兴媒体的融合发展，已成为厦门日报社重点打造的转型项目之一。 从读者到用户。读者和用户有本质区别：一是接触点差别，乏味的读者心理与愉悦的用户体验；二是选择权差别，被动的读者接受与主动的用户参与；三是亲密度差别，未知的读者数据与可控的用户行为；四是商业化差别，单一的读者阅读与多样的用户需求。 伴随报业的全媒体转型，报业受众结构也发生变化，由读者时代进入用户时代。但是，要想将原来的“读者”升级为“用户”，报社首先要从单向传播思维转向双向互动思维，其次，要建立获取和分析用户数据的能力，最后，要能提供不同于阅读的多维服务。 厦门日报社“媒体电商化”的过程，其实就是报业经营“从读者到用户”的转变过程。多维服务方面，现在厦门日报社不但能提供新闻资讯，还能提供各类产品和服务，还能通过同城快递提供宅配；数据获取和分析方面，厦门日报社建立了“中央厨房”全媒体发布平台和“两微一端”为代表的新媒体矩阵，这个矩阵和读者数据有机结合，和线下活动交流共享，和产品消费者双向互动，产生了爆发力。 以晨报超市运作的“阿克苏冰糖心苹果”项目为例，2013年，晨报超市第一次通过全媒体、多渠道销售冰糖心苹果，卖出了3000多件。第二年，晨报超市运用上年销售数据并分析消费者习惯，有针对性开展预售，货没到之前就成功实现5000来件的销售，当年总量超过100吨。2015年，晨报超市再次研究销售数据，提前建立“冰糖心”微信群，让大家共同交流分享冰糖心从采摘到上门的全过程，同时，设定分销游戏，让用户参与销售及推广，取得了较好的效果。 读者到用户的转变，让报社不再盲人摸象，也让报社的经营转型和“以效果付费”的新商业模式创新，有了更好的基础。 管理：从业务到体制机制 传统媒体的转型之路一直都相当坎坷，从早期的办网站到开微博开微信，从开店到卖房地产，从书籍出版到投资游戏，媒体人有过迷失，也积累了很多的经验。有人说，商业经营中，发现陷阱比发现机会来得重要，这同样适用于媒体转型，适用于报业商业模式创新。随着媒体融合速度的加快，厦门日报社加快“媒体电商化”，加快商业模式创新的同时，也逐渐触及一些共性问题，改革正向深水区迈进。 媒体电商化要和媒体话语权保持区隔。媒体电商化的过程中一定要注意销售商品和媒体话语权方面保持区隔，坚持操守，否则，万劫不复。这方面，对于以报社名义主办、借用报社大堂的各类直销会，厦门日报社都是慎之又慎。晨报超市电商平台的商品，更是要求证照齐全，符合国家各项标准，同时坚持“说什么就是什么”，决不以次充好，以假乱真。晨报超市推出的冰糖心名叫“苏红光”，喻义“阿克苏+红旗坡+光果”，为了坚持这一标准，即使其他产地的冰糖心苹果和套袋苹果进价比“苏红光”便宜许多，晨报超市都不为所动。 要善用新媒体：媒体电商化不是版面超市化。传统媒体电商化的路径，一个很关键的地方在于载体。死守传统介质，前途并不是太好。有些报社弄了纸上超市，在报上刊登要销售的东西，然后通过电话订购，事实证明，效果并不好，特别是在传统媒体渠道和流量逐步丢失的情况下。反过来说，如果报纸一登，东西就很好卖，那就说明广告效果很好。广告效果很好，媒体也就不愁吃穿，也就不用整天想着转型，想着做电商了。所以，媒体电商化一定要善用各类新媒体，如微博、微信、微店等，以此吸引更多流量。当然，最重要的还是各种媒体手段的整合有机运用，从而实现最大效应的品牌传播和流量实现，一句话，新媒体就是个工具，不用白不用，但要组织着用。 要用“互联网思维”倒逼管理变革：生产力变了，生产关系也要跟着变。媒体电商化，其实仍然是一条“影响力变现”之路。但在这条路上，很多媒体通常只是业务创新，却鲜少触及管理变革。电商的核心是用户体验，如何把线下的读者变为线上的消费者，要有一整套服务体系的支撑，各环节的衔接如果有问题，就会冲击媒体本身。所以，媒体电商化，一定要对媒体沿用经年的编辑部、广告部、发行部架构进行调整，对推广部门、内容部门、电商部门等进行组织和流程再造。一定要建立适应电商裂变式发展需求的体制机制，否则，很多媒体电商项目都会死在半路上。因应媒体电商化，厦门日报社积极推动事业部制和项目实体化，成立了融采编、经营、电商一体的电商公司、旅行社、书画院等，在管理上，也正积极探索管理层持股，推动监管部门建立适应媒体电商化的财务、人事制度等。 要坚持先进技术为支撑。众所周知，技术以及技术所代表的精确化、愉悦感和交互性，一直是传统媒体的“软肋”。电商是靠技术驱动的，是靠用户变现的，媒体电商化，也一定要补上这个短板。一直以来，在解决技术短板方面，对于该不该投入，投入是自建还是借助外力，业界颇多争论。同时，当各个子单位子平台都建立了各自的技术系统后，集成问题怎么做也是个问题。其实，不管是自建还是外包，不管是集成还是分散，技术都是投入巨大而意义非凡的，这时候，改变各级政府和主管部门媒体融合扶持资金重传播轻经营的倾向都是非常重要的。 要坚定推进内部资源的整合。媒体转型一直都有个弊病：一哄而上。媒体电商化也不例外。2013年下半年，“媒体电商”才成为一个热词，时至今日，加入中国报商联盟，号称从事电商的媒体已不下两百家。这里面有真电商，也有假电商。即使是真电商，介入的深浅也千差万别。厦门日报社子报海西晨报社推出了“晨报超市”，厦门晚报社推出了“放心购”，海峡生活报社推出了“惠生活”，厦门日报社电商周刊推出了“优品汇”。多平台代表力量和资源的分散，在高速变革年代，产品和技术迭代不出一两年，没有足够的资源迅速成长，这些平台都很难成长；多平台代表竞争和内耗，报业的电商板块就无法做大做强。所以，在媒体融合进程中，强力推进内部电商板块的整合，刻不容缓。 “事非经过不知难”，纸媒衰落的趋势似乎已经不可逆转，但是，“上帝关上一扇门，同时也会为你打开一扇窗”，在媒体融合的道路上，一定有更好的商业模式在等着我们，传统媒体的春天也许已经不远。 作者系海西（厦门）信息科技传送有限公司总经理、海西晨报社社长助理

文章来源：《中国报业》 网址: http://www.zgbyzzs.cn/qikandaodu/2020/0708/362.html

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